آیا بازاریابی محتوا برای کسب و کار من مناسب است؟
قبل از آنکه وارد جزئیات شویم، باید یک نکته ی خیلی مهم را بدانیم:
اصلاً بازاریابی محتوا چیست؟
جمله ی “محتوا، پادشاه است”، همهمه و سروصدای بسیاری در میان بازاریاب های آنلاین به راه انداخته است. مباحثات و مذاکرات گسترده ای پیرامون صحت این جمله شکل گرفته اند؛ اما مهمترین نکته ای که باید بدانیم این است که محتوا، با دیگر حوزه های بازاریابی نظیر رسانه های اجتماعی و سئو اندکی تفاوت دارد. این تفاوت از آن جهت شکل گرفته است که شمار زیادی از مؤلفه ها و کنش های بازاریابی برمبنا و اصلاً بِخاطر محتوا طراحی میشوند.
به استدلالهای زیر خوب فکر کنید!
اگر محتوا وجود نداشته باشد، سئو چه چیزی را باید برای موتورهای جستجو بهینه سازی کند؟ ابرداده هایی که تکنیکهای سئو به پُستها اضافه میکنند، به ربات های مختلف مانند گوگل و فیسبوک کمک میکنند که به یک درک و شناخت دیجیتالی از پیچیدگی های محتوایی که ایندکس می نمایند، برسند. هر پیوندی که توسط بازاریاب اکتساب میشوند، به یک قطعه ی محتوایی ارجاع دارد و کلیدواژه هایی که مردُم در موتورهای جستجو تایپ میکنند نیز صرفاً در راستای یک هدف واقع هستند: بله! جستجوی محتوا.
تمام ایمیل ها، تمام توئیت ها، تمام صفحات مقصد و تمام توضیحاتی که برای محصولات و خدمات مختلف در محیط مجازی ارائه شده اند، همگی مصادیق و نمونه هایی از محتوا هستند و یکی از بهترین راه ها برای شناسایی و توصیف وجه اشتراک تمام اینها، توسط یان لوری، بنیانگذار و مدیرعامل شرکت پورتِنت طراحی و پیشنهاد شده است:
محتوا چیزی نیست که “ما بنویسیم و رتبهی خود را بالا ببریم”؛ محتوا یک “اطلاع نگاشت” نیست؛ محتوا یک “مقاله ی بلند بالا و طولانی” نیست؛
محتوا هرچیزی است که یک پیام را به مخاطب انتقال دهد؛ هرچیزی!
یان لوری، مدیرعامل شرکت پورتنت
محتوا، در بطن و قلب تمام کنش ها و فعالیتهای یک بازاریاب واقع شده است. ما با مشتری حرف میزنیم؛ با مراجعین خود حرف میزنیم؛ با مخاطبان و خواننده های وبسایت خود حرف میزنیم؛ و هر آنچه که میگوییم، صرفنظر از آنکه در چه شکل و قالبی باشد، محتوا خواهد بود.
اما بازاریابی محتوا چیست؟ خُب، جواب خیلی ساده است. بازاریابی محتوا به معنای استفاده از هرکدام از محتواهای تولیدشده در جهت اکتساب یکی از اهداف و مقاصد بازاریابی در سازمان میباشد. این هدف میتواند جذب مشتریان احتمالی باشد؛ یا حفظ مشتریهای حال حاضر؛ یا افزایش آگاهی مردُم در مورد برند یا محصولات؛ یا هرچیز دیگر. در ادامه ی این متن، با چند مورد از مشهورترین و مؤثرترین راهکارهای مبتنی بر بازاریابی محتوا آشنا میشوید.
بازاریابی محتوا چگونه میتواند به کسب و کار من کمک کند؟
یکی از دلایلـی که برخی شرکتها و سازمانها را نسبت به تخصیص منابع به بازاریابی محتوا مردّد میکند، این است که شناخت و درک امتیازها و منافع بازاریابی محتوا واقعاً دشوار است. ارتقای کیفیت تفکر و تصور مردم در مورد کسب و کار تان، یک دستاورد عالی ست؛ اما نتایج و پیامدهای این امر چندان روشن و مبرهن نیستند. در این شرایط، باید به این فکر کنید که بازاریابی محتوا دقیقاً چند امتیاز برای کسب و کار تان به همراه خواهد داشت. نخست، با امتیازهایی شروع میکنیم که کمتر ملموس و محسوس هستند (و البته اهمیتـشان از امتیازهای دیگر کمتر نیست):
امتیازهای ناملموس:
افزایش آگاهی عموم در مورد برند
تولید محتوا، یک سوژه برای صحبت کردن در اختیار مخاطبانتان قرار میدهد. زمانیکه مخاطبان در مورد شما صحبت میکنند، اطلاعات مختلفی در مورد شرکت یا سازمانـتان به یکدیگر منتقل میکنند؛ توصیه هایی را برای یکدیگر مطرح میکنند؛ و با برخی فرآیندها و رویه های کاری شما آشنا میشوند. افزایش سطح آگاهی مخاطب در مورد یک برند، از اهداف طلایی بازاریابی به شمار می آید.
افزایش حس احترام و تحسین مخاطب نسبت به صنعت
“من نسبت به ترفندهای افزایش سطح بهره ور ، واقعاً بدبین بودم؛ اما نشریه ی کسب و کار هاروارد، مقاله ای منتشر کرد و در آن، اذعان داشت که این ترفندها حقیقتاً کارآمد هستند. من هم باید امتحان کنم!”.
ایجاد حس احترام و تحسین در مخاطب نسبت به برند، حقیقتاً زمان بَر است؛ زیرا در وهله ی اول باید اعتماد مخاطب جلب شود. به محض آنکه بتوانید دانش و از آن مهمتر، راستی و درستی خودتان را به مخاطب ثابت کنید، خواه ناخواه تبدیل به یک مرجع راهنما می شوید که هرگاه هرکس با ابهام یا گره ای مواجه شد، به شما رجوع میکند. سایت هایی که پشیزی برای کیفیت، ارزش قائل نیستند و گاهاً با نام “کارخانه های محتواسازی” خطاب میشوند، صرفاً توصیه ها و مطالب کم ارزش یا گمراه کننده به مخاطب ارائه میکنند؛ مخاطب در زمان مواجهه با این قبیل سایتها، اندکی سر خود را میخاراند و به خود میگوید: “من چطور به این سایت اعتماد کنم؟”. شما هم ممکن است جای یکی از همین ها باشید! اعتبار و افتخاری که کسب میکنید، به محصولات و خدماتتان هم منتقل میشود؛ و مشتری را متقاعد میکند که از میان چندین و چند رقیب، شما را انتخاب کند.
تحریک و ترغیب غیرمستقیم مشتری
“چه پُست جالبی؛ هیچوقت در مورد این شرکت چیزی نشنیده بودم. آها؛ نرم افزار هم تولید میکنه؟ برام جالبه بدونم چه امکاناتی داره”.
اگر محتواهایی تولید کنید که مشتریان احتمالی را هدف گرفته باشد، در حقیقت از فاصله ی میان آنها و محصولاتـتان کاسته اید و احتمال دارد که ایشان در آینده ای نه چندان دور، از شما خرید داشته باشند. تفاوتی نمیکند که در آن متن، مستقیماً عنوان کرده اید که قصد فروش چه محصولی را دارید یا نَه؛ این قضیه صحت پیدا خواهد کرد.
همکاری و مساعدت تیمـی
“سلام؛ آیا مایل هستید در مورد این مقالها ی که به تازگی نوشته ام، چند تبلیغ در رسانه های اجتماعی منتشر کنیم”
“فکر میکنم این نخستین بار است که در یک پروژه، باهم همکاری میکنیم”.
بازاریابی محتوا، یک بنیان و پایه ی مستحکم به شمار می آید که کل کمپین های بازاریابی برروی آن بَنا میشوند. تولید محتوا، به شما که مسئولیت بازاریابی محتوا را بر عهده دارید، یک فرصت طلایی و شگفت انگیز برای همکاری با گروه ها و تیمهایی که تاکنون مراوده ی چندانی با آنها نداشته اید، اعطا میکند. شما میتوانید با طراحان تجربه ی کاربری همکاری کرده و تصاویر و طرحهای فوق العاده و شگفت انگیز بسازید؛ میتوانید با تعدادی مهندس، برنامه ی همکاری تنظیم کنید و کارآمدی روال نمایش محتوا در محیط آنلاین را ضمانت نمایید؛ میتوانید با گروه های اجتماعی و مدنی کار کنید و محتواهای ارزشمند سایت خود را آنطور که شایسته و بایسته است تبلیغ کنید. و این، تازه آغاز راه است.
علاوه بر آنچه گفتیم، امتیازهای دیگری نیز هستند که نتایج محسوستر و ملموس تری به دست میدهند و سنجش ارزش آنها آسانتر است:
ترافیک سایت
ترافیک سایت، یک امتیاز و دستاورد آشکار و بدیهی است؛ اما حقیقتاً، یکی از مهمترین هاست. تولید محتوای باکیفیت و ارزشمند، مخاطب را به سایت جذب میکند و در آن محیط، وی اطلاعاتی در مورد شرکت یا سازمان و همچنین خدمات و محصولات شما به دست میآورد.
افزایش کیفیت سئو
امتیازات و پیامدهای مثبت محتوای عالی برای سئو، به قدری زیاد هستند که پرداختن به آنها از مجال این متن خارج است. به بیان خلاصه، محتوای عالی و باکیفیت، لینک های ادیتوریال را جذب میکنند؛ این لینکها به گوگل اطلاع میدهند که سایت شما مهم و کاملاً معتبر است. گوگل هم میتواند محتوای سایت شما را بخواند و ایده ی بهتر و کامل تری در مورد شرکت یا سازمان شما به دست بیاورد. در این صورت، سایت شما را به ازای جستارهای هرچه بیشتر پیشنهاد خواهد داد. این فهرست امتیازات، همچنان ادامه دارد؛ اما اگر محتوا وجود نداشته باشد، دقیقاً چه چیزی باید برای موتورهای جستجو بهینه سازی شود؟
تحریک و ترغیب مستقیم مشتری
توصیفات کامل و دقیق از محصولات و خدمات، مشتری را بر آن میدارند که بپذیرد شما امتیازها و ارزشهای بینظیر و منحصر بفردی برای ایشان درنظر دارید و میتوانید تمام آنها را مهیّا کنید. همین تصور و ایده، تعداد مشتریان را به طرز عجیبی افزایش میدهد.
چند کلمه هم در مورد بازاریابی چرخ دنده ای بگوییم:
به محض ورود به عرصه ی بازاریابی محتوا، باید بپذیرید که امتیازهای حاصل از این تکنیک، فوراً و سریعاً تظاهر نمییابند. بازاریابی محتوا، یک مصداق بارز و عالی از بازاریابی چرخ دنده ای است: در ابتدای امر، به حرکت درآوردن چرخدنده ها، نیرو و توان نسبتاً زیادی میطلبد. اما در طول زمان، نیروی تکانشی خودِ چرخ باعث میشود که توان و انرژی کمتری برای تمدید حرکت آن صرف کنید. انتظار نداشته باشید که دستاوردها، همین فردا ظاهر شوند. در حال حاضر باید به انتظارات و توقعات واقعی خود از بازاریابی محتوا و همچنین سود و نفع آن برای کسب و کار تان فکر کنید. با این حال، خود را در دام افکار منفی نیاندازید و تصور نکنید که این تلاشها هیچ نتیجه ای به بار نمی آورند.
رَند، مؤسس و بنیانگذار شرکت ماست؛ او غالباً برای تأکید بر تأخیر در ظهور نتایج و پیامدها، به نمودار ترافیک وبلاگ همسر خود که در مورد سفر و سیاحت است، اشاره میکند:
همانطور که در این کپشن میبینید، شمار زیادی از بازاریاب های محتوا به موفقیت های آنی و گذرا رسیده اند و بعد از مدتی، دوباره شاهد بازگشت آمار ترافیک به سطوح “معمولی” بوده اند؛ اینها پیش از آنکه نتیجه ای حاصل شود، دست از پا درازتر برگشته اند. شما مثل این بازاریاب ها نباشید. به تلاش خود ادامه دهید!
آیا اگر بودجه ی کلان یا گروه بزرگ در اختیارم نباشد، باز هم میتوانم در بازاریابی محتوا موفق باشم؟
بله، حتماً! چرا که نه؟
اگر برای تولید منظم و مداوم محتوا، منابع کافی در اختیار ندارید، سعی کنید تمرکز خود را بر محتواهای “همیشه سبز” معطوف نمایید. این قبیل محتواها، انقضای زمانی ندارند و احتیاج نیست که بطور مداوم، به روزرسانی شوند؛ اما میتوانند در نقش یک مرجع بزرگ صنعت عمل کنند. یکی از نمونه های بارز چنین محتوایی که در سایت Moz وجود دارد، سابقه ی تغییر الگوریتم گوگل است. دکتر پیت مِیرز که علاقه ی شدیدی به پیگیری آپدیت های مختلف از گوگل داشت، برای نخستین بار و به جهت حصول مقاصد شخصی، اقدام به تولید آن محتوا کرد. وی به تدریج، بر جزئیات آن مطلب افزود و اطلاعات بیشتری به آن اضافه کرد تا اینکه نهایتاً، آن محتوا تبدیل به یک مرجع و منبع جامع شد و افرادی که به یادگیری نکات پیرامون تغییر در نتایج جستجو علاقمند بودند، می توانستند به آن مراجعه کنند. صفحه ی حاوی این محتوا که حداقل به روزرسانی برای آن لحاظ میشود، از سال 2011 تا به اکنون بیش از 1.7 میلیون بار بازدید شده است.
فقدان منابع کافی شاید در منظر اول، چندان خوشایند به نظر نیاید؛ اما خود امتیازه ایی به همراه خواهد داشت- شما زمان و پول کافی برای سرمایه گذاری بر تمام پروژه های محتوا محور ندارید و مجبور هستید که اهدافتان را با دقت بیشتری انتخاب کنید. نهایتاً، زمانی که مجموعه ی فعالیتها و پروژه های خود را بازنگری میکنید، حقیقتاً از انتخابهای شایسته تان تحت تأثیر قرار میگیرید. تحت هر شرایطی، کیفیت نسبت به کمیت ارجح است!
دریافت حمایت و پشتیبانی:
من چطور میتوانم رئیس/ کارمندم را راضی و متقاعد کنم که بازاریابی محتوا ، یک اقدام ارزشمند و ثمربخش است؟
شاید ارزش محتوا انکارناپذیر باشد؛ اما بسیاری از تولیدکنندگان محتوا، غالباً در تقلا هستند که ارزش بازاریابی محتوا را به اثبات برسانند. علت، آن است که انواع مختلف محتواهایی که اکثر مردم آنها را به مثابه بازاریابی محتوا تلقی میکنند (مثل پستهای وبلاگ، راهنماها، وبینارها و غیره)، همگی ذیل طبقه ی “بخش اکتشاف” قیف بازاریابی واقع میشوند و از مرحله ی متقاعدسازی مشتری، چندین گام دورتر هستند.
این محتواها هستند که به مردم کمک میکنند تا شما را پیدا نمایند. و همین محتواها، باعث می شوند که مردم کمابیش عاشق شما شوند. اما تولید محتوا در سطح اکتشاف، معمولاً آخرین مرحله برای دستیابی به نرخ بالای فروش نیست. لایه های دیگری از محتوا هم وجود دارند که نقش به سزایی در متقاعدسازی مشتری خواهند داشت.
از آنجاییکه این گام، آخرین مرحله از راه پیش رو نیست و از آن جهت که ارزش و امتیازهای آن، نسبتاً ناملموس هستند، نمیتوانیم خیلی ساده با مدیر خود رو در رو شویم و درخواست کنیم که برای بازاریابی محتوا، منابع در اختیارمان قرار بدهد. در ادامه چند راهکار به شما معرفی میکنیم که قطعاً، نیروی تکانشی چرخ دنده های بازاریابیـتان را افزایش خواهند داد.
اطلاع رسانی
اگر تصمیم گیرندگان و صاحب نظران شرکت یا سازمان شما هیچ اطلاعی در مورد بازاریابی محتوا ندارند یا از ارزش ها و پیامدهای آن آگاه نیستند، متقاعدکردن آنها در مورد ارزشمندی بازاریابی محتوا به مراتب دشوارتر خواهد شد. با آنها صحبت کنید و چشمـشان را به روی امتیازهای بازاریابی محتوا باز کنید. شماری از آن امتیازها به قرار زیر هستند:
- جذب مخاطبان و مشتریان وفادار
- ایجاد تجربه ی مثبت برای مخاطب
- خلق یک چرخ دنده برای کنش های بازاریابی
در مورد امتیازها و پیامدهای بازاریابی محتوا، رو راست صحبت کنید و توقع غیرمنطقی در ایشان القا نکنید. بازاریابی محتوا، آگاهی عموم نسبت به برند تجاریـتان را افزایش میدهد؟ اول بررسی کنید. بازاریابی محتوا، به کیفیت کنش های اجتماعی شما کمک میکند؟ اول بررسی کنید. بازاریابی محتوا، تعداد مخاطبان و مشتریان شما را افزایش میدهد؟ اول بررسی کنید. اما از آنجاییکه اکثر کنشهای بازاریابی در بخش “آگاهی” قیف بازاریابی تراکم یافته اند، منطقاً نمیتوانیم از مشتری توقع داشته باشیم که بعد از خواندن یک پُست از وبلاگ نسبت به خرید تمام محصولات و خدمات شرکت اقدام کند.
یکی از بزرگترین مشکلاتی که در زمان متقاعدکردن مدیر یا مشتری خود مبنی بر ارزشمندی بازاریابی محتوا با آن روبرو میشوید، این است که ایشان میترسند صنعتـشان به قدر کافی برای بازاریابی جذاب نباشد. این درست نیست! هرچیزی میتواند جالب و جذاب باشد؛ به شرط آنکه در یک قالب بی نقص و به مخاطب صحیح، نمایش داده شود. چالش پیش روی شما در این مرحله آن است که یک موضع و زاویه ی عالی برای نمایش جذابیت بازاریابی محتوا در صنایع نه چندان جالب و چشمگیر پیدا کنید.
برآورد نرخ بازگشت سرمایه
دستیابی به بالاترین موضع در قیف بازاریابی، محال نیست و اثبات ارزش محتوا نیز امکان ناپذیر نخواهد بود. بدین منظور، شما باید یک مدل پیچیده تر برای شناخت و اثبات تأثیر محتوا بر تواناییـتان در متقاعدسازی مشتریان طراحی کنید. این مدلها، یک برآورد عالی و منطقی از ارزش محتواها به شما ارائه میدهند؛ اما در بهترین حالت هم آن آمار و ارقام، صرفاً یک برآورد هستند. پس قبل از اینکه صراحتاً به مدیرتان بگویید اگر بودجه ی لازم برای یک پست وبلاگ را در اختیارتان بگذارد، آن پست میتواند یک سود 1200 دلاری به همراه بیاورد، به تمام این نکات فکر کنید!
برای آنکه مطمئن شوید که محتوای تولیدیـتان، آنطور که شایسته و بایسته است به اعتبار رسیده، از تکنیکهای رهگیری چندکانالـه (که با عنوان مدل تخصیص نیز شناخته میشوند) استفاده کنید. این تکنیک، یک راهکار ساده برای تنظیم و تدوین پلتفرم های تحلیلی به شمار می آید و بخشی از مسئولیت متقاعدسازی مشتری را به یک کانال واگذار میکند.
براین اساس، اگر یک مشتری برای نخستین بار سایت شما را از طریق یک کانال اجتماعی مشاهده کرد، آن کانال اجتماعی در ازای نقش و تأثیرش بر فروش، اعتبار دریافت میکند. اگر مشتریان، از طریق خواندن پستهای یک وبلاگ با شرکت یا سازمان شما آشنا شوند، آن وبلاگ اعتبار دریافت خواهد کرد. و الی آخر!
شما میتوانید از یکی از مدلهای تخصیص پیش ساخته ی GA استفاده کنید و با استناد به آن، تصمیم بگیرید که چه مقدار اعتبار به کدامین بخش ها اختصاص دهید. اما مدل های تخصیص سفارشی، به شما امکان میدهند که بنا بر متقضیات شرایط خود، هرمقدار اعتبار که خواستید به هر کانال اختصاص دهید.
در بخش “تجزیه و تحلیل” این نوشتار، به جزئیات بیشتری از این مقوله خواهیم پرداخت. اما الآن، فقط کافیـست بدانید که شما میتوانید (و باید) برای اثبات ارزش و امتیازهای حاصل از محتواها، رقم و آمار عددی ارائه نمایید.
اگر برای برآورد این ارقام و اعداد به کمک نیاز دارید، ماشین حساب سیژ مدیا (Siege Media) را امتحان کنید.
از رقیبان خود، برای جلب توجه استفاده کنید!
“بقیه هم دارند همین کار را میکنند”، یک استدلال غیرمنطقی و وحشتناک است؛ چرا که تظاهر تأثیر محتوا بر افزایش ارزش سهام و نرخ جذب مشتری در شرکت های رقیب، به شما امکان میدهد که حرفها و ایده هایتان در مورد ارزش محتوا را به کسانی که با امتیازهای بازاریابی محتوا آشنا نیستند، ثابت کنید. اما برای پیشامد بعدی هم آماده باشید: “دقیقاً همان کاری را انجام دهیم که بقیه انجام میدهند”- این راهکار، شما را در بازاریابی محتوا به جایی نمیرساند.
حال به پرسش اول باز میگردیم: آیا بازاریابی محتوا برای کسبوکار من مناسب است؟
بله؛ بدون شک بله! و شما درگذشته هم تاحدی این تکنیک را پیاده کرده اید. آیا افزایش سطح تلاش و منابع در شرکت یا سازمانـتان، شما را در دستیابی به اهداف کاری مساعدت کرده است؟ قطع به یقین چنین است. چطور؟ فصل های بعد را بخوانید، دوستان من!
فصل های بعدی به مرور و به ترتیب در سایت قرار داده خواهند شد.
دیدگاه خود را ارسال کنید...