آیا بازاریابی محتوا برای کسب و کار من مناسب است؟

قبل از آنکه وارد جزئیات شویم، باید یک نکته ­ی خیلی مهم را بدانیم:

اصلاً بازاریابی محتوا چیست؟

جمله­ ی “محتوا، پادشاه است”، همهمه و سروصدای بسیاری در میان بازاریاب­ های آنلاین به راه انداخته ­است. مباحثات و مذاکرات گسترده­ ای پیرامون صحت این جمله شکل گرفته­ اند؛ اما مهم­ترین نکته ­ای که باید بدانیم این است که محتوا، با دیگر حوزه­ های بازاریابی نظیر رسانه­ های اجتماعی و سئو اندکی تفاوت دارد. این تفاوت از آن جهت شکل گرفته ­است که شمار زیادی از مؤلفه­ ها و کنش­ های بازاریابی برمبنا و اصلاً بِخاطر محتوا طراحی می­شوند.

به استدلال­های زیر خوب فکر کنید!

اگر محتوا وجود نداشته ­باشد، سئو چه­ چیزی را باید برای موتورهای جستجو بهینه ­سازی کند؟ ابرداده ­هایی که تکنیک­های سئو به پُست­ها اضافه می­کنند، به ربات ­های مختلف مانند گوگل و فیسبوک کمک می­کنند که به یک درک و شناخت دیجیتالی از پیچیدگی ­های محتوایی که ایندکس می ­نمایند، برسند. هر پیوندی که توسط بازاریاب اکتساب می­شوند، به یک قطعه ­ی محتوایی ارجاع دارد و کلیدواژه­ هایی که مردُم در موتورهای جستجو تایپ می­کنند نیز صرفاً در راستای یک هدف واقع هستند: بله! جستجوی محتوا.

تمام ایمیل­ ها، تمام توئیت ­ها، تمام صفحات مقصد و تمام توضیحاتی که برای محصولات و خدمات مختلف در محیط مجازی ارائه شده ­اند، همگی مصادیق و نمونه ­هایی از محتوا هستند و یکی از بهترین راه ­ها برای شناسایی و توصیف وجه اشتراک تمام این­ها، توسط یان لوری، بنیانگذار و مدیرعامل شرکت پورتِنت طراحی و پیشنهاد شده است:

محتوا چیزی نیست که “ما بنویسیم و رتبه­ی خود را بالا ببریم”؛ محتوا یک “اطلاع­ نگاشت” نیست؛ محتوا یک “مقاله ­ی بلند بالا و طولانی” نیست؛

محتوا هرچیزی است که یک پیام را به مخاطب انتقال دهد؛ هرچیزی!

یان لوری، مدیرعامل شرکت پورتنت

محتوا، در بطن و قلب تمام کنش ­ها و فعالیت­های یک بازاریاب واقع شده­ است. ما با مشتری حرف می­زنیم؛ با مراجعین خود حرف می­زنیم؛ با مخاطبان و خواننده ­های وبسایت خود حرف می­زنیم؛ و هر آنچه که می­گوییم، صرف­نظر از آنکه در چه شکل و قالبی باشد، محتوا خواهد بود.

اما بازاریابی محتوا چیست؟ خُب، جواب خیلی ساده است. بازاریابی محتوا به معنای استفاده از هرکدام از محتواهای تولیدشده در جهت اکتساب یکی از اهداف و مقاصد بازاریابی در سازمان می­باشد. این هدف می­تواند جذب مشتریان احتمالی باشد؛ یا حفظ مشتری­های حال حاضر؛ یا افزایش آگاهی مردُم در مورد برند یا محصولات؛ یا هرچیز دیگر. در ادامه ­ی این متن، با چند مورد از مشهورترین و مؤثرترین راهکارهای مبتنی بر بازاریابی محتوا آشنا می­شوید.

بازاریابی محتوا چگونه می­تواند به کسب ­و کار من کمک کند؟

یکی از دلایل­ـی که برخی شرکت­ها و سازمان­ها را نسبت به تخصیص منابع به بازاریابی محتوا مردّد می­کند، این است که شناخت و درک امتیازها و منافع بازاریابی محتوا واقعاً دشوار است. ارتقای کیفیت تفکر و تصور مردم در مورد کسب ­و کار تان، یک دستاورد عالی ست؛ اما نتایج و پیامدهای این امر چندان روشن و مبرهن نیستند. در این شرایط، باید به این فکر کنید که بازاریابی محتوا دقیقاً چند امتیاز برای کسب ­و کار تان به همراه خواهد داشت. نخست، با امتیازهایی شروع می­کنیم که کمتر ملموس و محسوس هستند (و البته اهمیت­ـشان از امتیازهای دیگر کمتر نیست):

امتیازهای ناملموس:

افزایش آگاهی عموم در مورد برند

تولید محتوا، یک سوژه برای صحبت کردن در اختیار مخاطبانتان قرار می­دهد. زمانی­که مخاطبان در مورد شما صحبت می­کنند، اطلاعات مختلفی در مورد شرکت یا سازمان­ـتان به یکدیگر منتقل می­کنند؛ توصیه ­هایی را برای یکدیگر مطرح می­کنند؛ و با برخی فرآیندها و رویه ­های کاری شما آشنا می­شوند. افزایش سطح آگاهی مخاطب در مورد یک برند، از اهداف طلایی بازاریابی به شمار می ­آید.

افزایش حس احترام و تحسین مخاطب نسبت به صنعت

“من نسبت به ترفندهای افزایش سطح بهره­ ور ، واقعاً بدبین بودم؛ اما نشریه ­ی کسب­ و کار هاروارد، مقاله ­ای منتشر کرد و در آن، اذعان داشت که این ترفندها حقیقتاً کارآمد هستند. من هم باید امتحان کنم!”.

ایجاد حس احترام و تحسین در مخاطب نسبت به برند، حقیقتاً زمان بَر است؛ زیرا در وهله ­ی اول باید اعتماد مخاطب جلب شود. به­ محض آنکه بتوانید دانش و از آن مهم­تر، راستی و درستی خودتان را به مخاطب ثابت کنید، خواه­ ناخواه تبدیل به یک مرجع راهنما می ­شوید که هرگاه هرکس با ابهام یا گره ­ای مواجه شد، به شما رجوع می­کند. سایت­ هایی که پشیزی برای کیفیت، ارزش قائل نیستند و گاهاً با نام “کارخانه ­های محتواسازی” خطاب می­شوند، صرفاً توصیه ­ها و مطالب کم­ ارزش یا گمراه ­کننده به مخاطب ارائه می­کنند؛ مخاطب در زمان مواجهه با این قبیل سایت­ها، اندکی سر خود را می­خاراند و به خود می­گوید: “من چطور به این سایت اعتماد کنم؟”. شما هم ممکن است جای یکی از همین ­ها باشید! اعتبار و افتخاری که کسب می­کنید، به محصولات و خدماتتان هم منتقل می­شود؛ و مشتری را متقاعد می­کند که از میان چندین و چند رقیب، شما را انتخاب کند.

تحریک و ترغیب غیرمستقیم مشتری

“چه پُست جالبی؛ هیچوقت در مورد این شرکت چیزی نشنیده­ بودم. آها؛ نرم­ افزار هم تولید میکنه؟ برام جالبه بدونم چه امکاناتی داره”.

اگر محتواهایی تولید کنید که مشتریان احتمالی را هدف گرفته باشد، در حقیقت از فاصله­ ی میان آن­ها و محصولات­ـتان کاسته­ اید و احتمال دارد که ایشان در آینده­ ای نه چندان دور، از شما خرید داشته ­باشند. تفاوتی نمی­کند که در آن متن، مستقیماً عنوان کرده ­اید که قصد فروش چه محصولی را دارید یا نَه؛ این قضیه صحت پیدا خواهد کرد.

همکاری و مساعدت تیم­ـی

“سلام؛ آیا مایل هستید در مورد این مقاله­ا ی که به تازگی نوشته­ ام، چند تبلیغ در رسانه­ های اجتماعی منتشر کنیم”

“فکر می­کنم این نخستین بار است که در یک پروژه، باهم همکاری می­کنیم”.

بازاریابی محتوا، یک بنیان و پایه­ ی مستحکم به شمار می­ آید که کل کمپین­ های بازاریابی برروی آن بَنا می­شوند. تولید محتوا، به شما که مسئولیت بازاریابی محتوا را بر عهده دارید، یک فرصت طلایی و شگفت ­انگیز برای همکاری با گروه ­ها و تیم­هایی که تاکنون مراوده ­ی چندانی با آن­ها نداشته ­اید، اعطا می­کند. شما می­توانید با طراحان تجربه ­ی کاربری همکاری کرده و تصاویر و طرح­های فوق­ العاده و شگفت ­انگیز بسازید؛ می­توانید با تعدادی مهندس، برنامه ­ی همکاری تنظیم کنید و کارآمدی روال نمایش محتوا در محیط آنلاین را ضمانت نمایید؛ می­توانید با گروه ­های اجتماعی و مدنی کار کنید و محتواهای ارزشمند سایت خود را آن­طور که شایسته و بایسته ­است تبلیغ کنید. و این، تازه آغاز راه است.

علاوه بر آنچه گفتیم، امتیازهای دیگری نیز هستند که نتایج محسوس­تر و ملموس­ تری به دست می­دهند و سنجش ارزش آن­ها آسان­تر است:

ترافیک سایت

ترافیک سایت، یک امتیاز و دستاورد آشکار و بدیهی است؛ اما حقیقتاً، یکی از مهم­ترین­ هاست. تولید محتوای باکیفیت و ارزشمند، مخاطب را به سایت جذب می­کند و در آن محیط، وی اطلاعاتی در مورد شرکت یا سازمان و همچنین خدمات و محصولات شما به دست می­آورد.

افزایش کیفیت سئو

امتیازات و پیامدهای مثبت محتوای عالی برای سئو، به قدری زیاد هستند که پرداختن به آن­ها از مجال این متن خارج است. به بیان خلاصه، محتوای عالی و باکیفیت، لینک­ های ادیتوریال را جذب می­کنند؛ این لینک­ها به گوگل اطلاع می­دهند که سایت شما مهم و کاملاً معتبر است. گوگل هم می­تواند محتوای سایت شما را بخواند و ایده­ ی بهتر و کامل­ تری در مورد شرکت یا سازمان شما به دست بیاورد. در این صورت، سایت شما را به ازای جستارهای هرچه بیشتر پیشنهاد خواهد داد. این فهرست امتیازات، همچنان ادامه دارد؛ اما اگر محتوا وجود نداشته باشد، دقیقاً چه چیزی باید برای موتورهای جستجو بهینه ­سازی شود؟

تحریک و ترغیب مستقیم مشتری

توصیفات کامل و دقیق از محصولات و خدمات، مشتری را بر آن می­دارند که بپذیرد شما امتیازها و ارزش­های بی­نظیر و منحصر ب­فردی برای ایشان درنظر دارید و می­توانید تمام آن­ها را مهیّا کنید. همین تصور و ایده، تعداد مشتریان را به ­طرز عجیبی افزایش می­دهد.

چند کلمه هم در مورد بازاریابی چرخ­ دنده ­ای بگوییم:

به محض ورود به عرصه­ ی بازاریابی محتوا، باید بپذیرید که امتیازهای حاصل از این تکنیک، فوراً و سریعاً تظاهر نمی­یابند. بازاریابی محتوا، یک مصداق بارز و عالی از بازاریابی چرخ­ دنده ­ای است: در ابتدای امر، به حرکت درآوردن چرخ­دنده ­ها، نیرو و توان نسبتاً زیادی می­طلبد. اما در طول زمان، نیروی تکانشی خودِ چرخ باعث می­شود که توان و انرژی کمتری برای تمدید حرکت آن صرف کنید. انتظار نداشته باشید که دستاوردها، همین فردا ظاهر شوند. در حال حاضر باید به انتظارات و توقعات واقعی خود از بازاریابی محتوا و همچنین سود و نفع آن برای کسب­ و کار تان فکر کنید. با این حال، خود را در دام افکار منفی نیاندازید و تصور نکنید که این تلاش­ها هیچ نتیجه­ ای به بار نمی ­آورند.

رَند، مؤسس و بنیانگذار شرکت ماست؛ او غالباً برای تأکید بر تأخیر در ظهور نتایج و پیامدها، به نمودار ترافیک وبلاگ همسر خود که در مورد سفر و سیاحت است، اشاره می­کند:

همانطور که در این کپشن می­بینید، شمار زیادی از بازاریاب­ های محتوا به موفقیت­ های آنی و گذرا رسیده­ اند و بعد از مدتی، دوباره شاهد بازگشت آمار ترافیک به سطوح “معمولی” بوده ­اند؛ این­ها پیش از آنکه نتیجه ­ای حاصل شود، دست از پا درازتر برگشته ­اند. شما مثل این بازاریاب ­ها نباشید. به تلاش خود ادامه دهید!

آیا اگر بودجه­ ی کلان یا گروه بزرگ در اختیارم نباشد، باز هم می­توانم در بازاریابی محتوا موفق باشم؟

  بله، حتماً! چرا که نه؟

اگر برای تولید منظم و مداوم محتوا، منابع کافی در اختیار ندارید، سعی کنید تمرکز خود را بر محتواهای “همیشه ­سبز” معطوف نمایید. این قبیل محتواها، انقضای زمانی ندارند و احتیاج نیست که بطور مداوم، به­ روزرسانی شوند؛ اما می­توانند در نقش یک مرجع بزرگ صنعت عمل کنند. یکی از نمونه­ های بارز چنین محتوایی که در سایت Moz وجود دارد، سابقه­ ی تغییر الگوریتم گوگل است. دکتر پیت مِیرز که علاقه­ ی شدیدی به پیگیری آپدیت­ های مختلف از گوگل داشت، برای نخستین بار و به جهت حصول مقاصد شخصی، اقدام به تولید آن محتوا کرد. وی به تدریج، بر جزئیات آن مطلب افزود و اطلاعات بیشتری به آن اضافه کرد تا اینکه نهایتاً، آن محتوا تبدیل به یک مرجع و منبع جامع شد و افرادی که به یادگیری نکات پیرامون تغییر در نتایج جستجو علاقمند بودند، می­ توانستند به آن مراجعه کنند. صفحه­ ی حاوی این محتوا که حداقل به­ روزرسانی برای آن لحاظ می­شود، از سال 2011 تا به اکنون بیش از 1.7 میلیون بار بازدید شده است.

فقدان منابع کافی شاید در منظر اول، چندان خوشایند به نظر نیاید؛ اما خود امتیازه ایی به همراه خواهد داشت- شما زمان و پول کافی برای سرمایه ­گذاری بر تمام پروژه­ های محتوا محور ندارید و مجبور هستید که اهدافتان را با دقت بیشتری انتخاب کنید. نهایتاً، زمانی که مجموعه­ ی فعالیت­ها و پروژه­ های خود را بازنگری می­کنید، حقیقتاً از انتخاب­های شایسته تان تحت تأثیر قرار می­گیرید. تحت هر شرایطی، کیفیت نسبت به کمیت ارجح است!

دریافت حمایت و پشتیبانی:

من چطور می­توانم رئیس/ کارمندم را راضی و متقاعد کنم که بازاریابی محتوا ، یک اقدام ارزشمند و ثمربخش است؟

شاید ارزش محتوا انکارناپذیر باشد؛ اما بسیاری از تولیدکنندگان محتوا، غالباً در تقلا هستند که ارزش بازاریابی محتوا را به اثبات برسانند. علت، آن است که انواع مختلف محتواهایی که اکثر مردم آن­ها را به مثابه بازاریابی محتوا تلقی می­کنند (مثل پست­های وبلاگ، راهنماها، وبینارها و غیره)، همگی ذیل طبقه­ ی “بخش اکتشاف” قیف بازاریابی واقع می­شوند و از مرحله ­ی متقاعدسازی مشتری، چندین گام دورتر هستند.

این محتواها هستند که به مردم کمک می­کنند تا شما را پیدا نمایند. و همین محتواها، باعث می ­شوند که مردم کمابیش عاشق شما شوند. اما تولید محتوا در سطح اکتشاف، معمولاً آخرین مرحله برای دستیابی به نرخ بالای فروش نیست. لایه­ های دیگری از محتوا هم وجود دارند که نقش به­ سزایی در متقاعدسازی مشتری خواهند داشت.

از آنجاییکه این گام، آخرین مرحله از راه پیش رو نیست و از آن جهت که ارزش و امتیازهای آن، نسبتاً ناملموس هستند، نمی­توانیم خیلی ساده با مدیر خود رو در رو شویم و درخواست کنیم که برای بازاریابی محتوا، منابع در اختیارمان قرار بدهد. در ادامه چند راهکار به شما معرفی می­کنیم که قطعاً، نیروی تکانشی چرخ­ دنده­ های بازاریابی­ـتان را افزایش خواهند داد.

اطلاع ­رسانی

اگر تصمیم­ گیرندگان و صاحب­ نظران شرکت یا سازمان شما هیچ اطلاعی در مورد بازاریابی محتوا ندارند یا از ارزش ­ها و پیامدهای آن آگاه نیستند، متقاعدکردن آن­ها در مورد ارزشمندی بازاریابی محتوا به­ مراتب دشوارتر خواهد شد. با آن­ها صحبت کنید و چشم­ـشان را به روی امتیازهای بازاریابی محتوا باز کنید. شماری از آن امتیازها به قرار زیر هستند:

• جذب مخاطبان و مشتریان وفادار
• ایجاد تجربه ­ی مثبت برای مخاطب
• خلق یک چرخ ­دنده برای کنش­ های بازاریابی

در مورد امتیازها و پیامدهای بازاریابی محتوا، رو راست صحبت کنید و توقع غیرمنطقی در ایشان القا نکنید. بازاریابی محتوا، آگاهی عموم نسبت به برند تجاری­ـتان را افزایش می­دهد؟ اول بررسی کنید. بازاریابی محتوا، به کیفیت کنش­ های اجتماعی شما کمک می­کند؟ اول بررسی کنید. بازاریابی محتوا، تعداد مخاطبان و مشتریان شما را افزایش می­دهد؟ اول بررسی کنید. اما از آنجاییکه اکثر کنش­های بازاریابی در بخش “آگاهی” قیف بازاریابی تراکم یافته ­اند، منطقاً نمی­توانیم از مشتری توقع داشته­ باشیم که بعد از خواندن یک پُست از وبلاگ نسبت به خرید تمام محصولات و خدمات شرکت اقدام کند.

یکی از بزرگترین مشکلاتی که در زمان متقاعدکردن مدیر یا مشتری خود مبنی بر ارزشمندی بازاریابی محتوا با آن روبرو می­شوید، این است که ایشان می­ترسند صنعت­ـشان به قدر کافی برای بازاریابی جذاب نباشد. این درست نیست! هرچیزی می­تواند جالب و جذاب باشد؛ به شرط آنکه در یک قالب بی ­نقص و به مخاطب صحیح، نمایش داده شود. چالش پیش روی شما در این مرحله آن است که یک موضع و زاویه­ ی عالی برای نمایش جذابیت بازاریابی محتوا در صنایع نه­ چندان جالب و چشمگیر پیدا کنید.

برآورد نرخ بازگشت سرمایه

دستیابی به بالاترین موضع در قیف بازاریابی، محال نیست و اثبات ارزش محتوا نیز امکان ­ناپذیر نخواهد بود. بدین منظور، شما باید یک مدل پیچیده ­تر برای شناخت و اثبات تأثیر محتوا بر توانایی­ـتان در متقاعدسازی مشتریان طراحی کنید. این مدل­ها، یک برآورد عالی و منطقی از ارزش محتواها به شما ارائه می­دهند؛ اما در بهترین حالت هم آن آمار و ارقام، صرفاً یک برآورد هستند. پس قبل از اینکه صراحتاً به مدیرتان بگویید اگر بودجه­ ی لازم برای یک پست وبلاگ را در اختیارتان بگذارد، آن پست می­تواند یک سود 1200 دلاری به همراه بیاورد، به تمام این نکات فکر کنید!

برای آنکه مطمئن شوید که محتوای تولیدی­ـتان، آنطور که شایسته و بایسته است به اعتبار رسیده، از تکنیک­های رهگیری چندکانال­ـه (که با عنوان مدل تخصیص نیز شناخته می­شوند) استفاده کنید. این تکنیک، یک راهکار ساده برای تنظیم و تدوین پلتفرم­ های تحلیلی به شمار می ­آید و بخشی از مسئولیت متقاعدسازی مشتری را به یک کانال واگذار می­کند.

براین اساس، اگر یک مشتری برای نخستین بار سایت شما را از طریق یک کانال اجتماعی مشاهده کرد، آن کانال اجتماعی در ازای نقش و تأثیرش بر فروش، اعتبار دریافت می­کند. اگر مشتریان، از طریق خواندن پست­های یک وبلاگ با شرکت یا سازمان شما آشنا شوند، آن وبلاگ اعتبار دریافت خواهد کرد. و الی آخر!

شما می­توانید از یکی از مدل­های تخصیص پیش­ ساخته ­ی GA استفاده کنید و با استناد به آن، تصمیم بگیرید که چه مقدار اعتبار به کدامین بخش­ ها اختصاص دهید. اما مدل­ های تخصیص سفارشی، به شما امکان می­دهند که بنا بر متقضیات شرایط خود، هرمقدار اعتبار که خواستید به هر کانال اختصاص دهید.

در بخش “تجزیه­ و تحلیل” این نوشتار، به جزئیات بیشتری از این مقوله خواهیم پرداخت. اما الآن، فقط کافی­ـست بدانید که شما می­توانید (و باید) برای اثبات ارزش و امتیازهای حاصل از محتواها، رقم و آمار عددی ارائه نمایید.

اگر برای برآورد این ارقام و اعداد به کمک نیاز دارید، ماشین حساب سیژ مدیا (Siege Media) را امتحان کنید.

از رقیبان خود، برای جلب توجه استفاده کنید!

“بقیه هم دارند همین­ کار را می­کنند”، یک استدلال غیرمنطقی و وحشتناک است؛ چرا که تظاهر تأثیر محتوا بر افزایش ارزش سهام و نرخ جذب مشتری در شرکت­ های رقیب، به شما امکان می­دهد که حرف­ها و ایده­ هایتان در مورد ارزش محتوا را به کسانی که با امتیازهای بازاریابی محتوا آشنا نیستند، ثابت کنید. اما برای پیشامد بعدی هم آماده باشید: “دقیقاً همان­ کاری را انجام دهیم که بقیه انجام می­دهند”- این راهکار، شما را در بازاریابی محتوا به جایی نمی­رساند.

حال به پرسش اول باز می­گردیم: آیا بازاریابی محتوا برای کسب­وکار من مناسب است؟

بله؛ بدون شک بله! و شما درگذشته هم تاحدی این تکنیک را پیاده کرده ­اید. آیا افزایش سطح تلاش و منابع در شرکت یا سازمان­ـتان، شما را در دستیابی به اهداف کاری مساعدت کرده ­است؟ قطع به یقین چنین است. چطور؟ فصل­ های بعد را بخوانید، دوستان من!

فصل های بعدی به مرور و به ترتیب در سایت قرار داده خواهند شد.