برای آنکه ارزش مدل کسب و کار پلتفرم را درک نماییم ، لازم است در مورد اینکه دقیقا کدام کسب و کار ها پلتفرم هستند و کدام یک نیستند کمی عمیقتر شویم.

همانطور که قبلا تعریف کردیم ، مدل کسب و کار پلتفرم به مدلی گفته می شود که ارزشی برای تسهیل مبادلات بین دو یا چند گروه مرتبط که معمولا مشتری ها و سرویس دهنده ها هستند، ایجاد می شود.

یکی از مهمترین اجزای مدل کسب و کار پلتفرم این است که مالک دارایی های آنها اشخاص ثالث هستند و در ترازنامه پلتفرم لحاظ نمی شود. پلتفرم تنها روی ایجاد و تسهیل ارتباطات خارجی تمرکز می کند. پلتفرم مالک چیزی نیست ، به طور خلاصه به جای مفهوم تولید ، پلتفرم ها به ایجاد مفهوم ارتباطات می پردازند.

 

پلتفرم در مقایسه با خطی: شناخت میراث مدل های کسب و کار

ما چه شرکت هایی را سنتی یا غیر پلتفرم می نامیم؟ ما آنها کسب و کارهای خطی می نامیم ، چرا که کلیه عملیات آن ها در یک زنجیره تامین خطی قابل تعریف است. شرکت های خطی ارزش را در قالب محصول یا خدمات درآورده و آنها را به مشتریان در پایین دست زنجیره تامین می فروشند.

تعریف کسب و کار خطی: کسب و کاری که شامل اجزایی است برای ساخت محصول نهایی یا خدمات و فروش آن به مصرف کننده.

کسب و کار های خطی لیست دارایی دارند که در ترازنامه آن ها آورده می شود ، می خواهد یک کارخانه خودرو سازی مانند جنرال موتور باشد یا یک فروشنده اشتراک محتوا مانند HBO که لایسنس محتوا هایش را می فروشد. همچنین شامل خرده فروش هایی مانند Walmart ، Macy’s یا Target.

تمام غول های صنعتی از ابتدای قرن بیستم ، شامل شرکت نفت استاندارد ، جنرال موتورز ، جنرال الکتریک ، والمارت و تویوتا مدل کسب و کارشان خطی بوده است.

 

مثال های کسب و کارهای خطی

 

علاوه بر این باید این نکته را متذکر شویم که همه شرکت های تکنولوژی نیز پلتفرم نیستند. تکنولوژی شرکت ها را برای تبدیل شدن به پلتفرم توانمند ساخته است ولی استفاده از تکنولوژی های مدرن به تنهایی یک شرکت را تبدیل به پلتفرم نمی کند.

به عنوان مثال نت فلیکس با اینکه یک شرکت تکنولوژی است ولی پلتفرم نیست. نت فلیکس اساسا یک شبکه تلویزیون با مدل کسب و کار خطی ولی با استفاده از تکنولوژی های مدرن است. مانند شبکه HBO خودش لایسنس و تمام محتوایش را تولید می کند.

 

رویکرد ترکیبی

تمام شرکت های پلتفرمی ، رویکرد پلتفرمی خالص ندارند. بعضی از آن ها مانند اپل و آمازون رویکرد ترکیبی برگزیده اند که ترکیبی از خطی و پلتفرم است. با این که این روش برای همه شرکت ها مناسب نیست ، ولی ترکیب این دو مدل کسب و کار فوق العاده موثر و سودآور است. و به شرکت این قابلیت را می دهد که در نقات قوتش در هر یک از مدل ها سرمایه گذاری کند.

بیشتر بخوانید:  مدل کسب و کار پلتفرم چیست؟

هسته اصلی درآمدی اپل کماکان مدل خطی است: طراحی و فروش سخت افزار ، عمدتا گوشی آیفون. با اینکه اپل هنوز از بیشترین درآمدش از فروش دستگاه هاست ، وجه تمایزش از دیگر تولید کنندگان گوشی های هوشمند ، پلتفرم توسعه iOS است.

شعار اولین آیفون را به یاد دارید؟ ” یک اپ برای آن وجود دارد”. اپل می داست که ارزش اصلی برای مصرف کنندگانش شبکه بزرگ اپلیکیشن ها و توسعه دهندگان است. اپل راه بسیار سختی را طی کرد تا متوجه شد که نپذیرفتن مدل کسب و کار پلتفرم می تواند مرگبار باشد. اپل در اوایل فعالیتش و در بخش کامپیوتر های دسکتاپ ، یک رویکرد کاملا خطی بسته را انتحاب کرد که نتیجه آن شکست در مقابل مایکروسافت و واگذار کردن بازار به مایکروسافت بود.

در حالی که گوشی آیفون در ابتدا اکوسیستم بسته و مدل خطی داشت ، اپل سریعا پلتفرم توسعه آن را ایجاد و در اختیار توسعه دهندگان نرم افزار قرار داد. یک حرکت هوشمندانه از اپل که فروش آیفون را 300% افزایش داد (از 5.4 میلیون تا 15.7 میلیون) با 2 میلیارد دانلود اپلیکیشن برای آیفون در اولین سال راه اندازی اپ استور.

هنوز هم دلیل اصلی حضور اپل به عنوان برند پیشرو در بازار گوشی های هوشمند ، شبکه میلیونی از توسعه دهندگان اپلیکیشن است. نوآوری هایش در سخت افزار به راحتی توسط دیگر رقبا شبیه سازی یا کاملا تقلید می شود ولی شبکه توسعه دهندگانش را نمی توانند کپی کنند.

آمازون نیز رویکرد خطی و پلتفرم را در تجارت الکترونیک B2C خود ترکیب کرد. در حالی که آمازون به عنوان یک کتاب فروشی آنلاین با مدل خطی شروع به فعالیت کرد ، بیشترین موفقیت را در بعد دیگر تجارت الکترونیک بدست آورد. جایی که کسب و کار خطی اش را با “بازارچه آمازون” که در آن فروشندگان به عنوان شخص ثالث محصولاتشان را جهت فروش در آن قرار می دادند ترکیب کرد و این مدل یکی از سریعترین رشد ها را در کسب و کار تجارت الکترونیک آمازون داشت.

همچنین این بازارچه یکی از سودآور ترین بخش های آمازون است. آمازون بر اساس نوع کالا بین 14 تا 30% از مبلغ فروش کالا های بازارچه را به خود اختصاص می دهد. همچنین عدد قابل توجهی نیز از سرویس های اضافه دیگری همچون Fullfillment By Amazon به دست می آورد.

به وسیله ترکیب رویکردهای خطی و پلتفرم ، آمازون هر دو جهان را تسخیر کرد. کنترل کیفیت و قیمت را در مدل خطی با طیف وسیعی از محصولات و حاشیه سود خوب از مجموعه بزرگی از کالا ها در بازارچه را به خود اختصاص داد.

سرویس Fullfillment By Amazon به فروشندگان این قابلیت را می دهد که کالا هایشان را در انبار های آمازون قرار دهند تا به محض سفارش توسط یک مشتری ، آمازون خودش وظیفه حمل آن را به عهده بگیرد. این بدین معنی است که کلیه کالاهای FBA واجد شرایط حمل و نقل Amazon Prime هستند. فروشندگان به ازای هر کالا بر اساس وزن آن شارژ شده و همچنین هزینه ماهیانه انبار داری به آمازون پرداخت می کنند.

بیشتر بخوانید:  مدل کسب و کار پلتفرم چیست؟

سرویس FBA یکی از دلایل اصلی بود که بازارچه آمازون به سرعت رشد کرد. آمازون در سال 2016 توانست رکورد ثبت کند و در حال حاضر نیز 40% فروش های اینترنتی از طریق آن انجام می شود.

علاوه بر این ، بیش از 80% از محصولات آمازون از فروشندگان بازارچه است ، این بدین معنی است که بازارچه آمازون یک عامل بسیار مهم برای تسخیر فروش در دراز مدت برای شرکت بوده است. همچنین آمازون می تواند از تحلیل اطلاعات فروشندگان بازارچه برای اینکه بداند در کدام محصولات برای بخش کسب و کار خطی اش سرمایه گذاری کند ، استفاده نماید.

به همین دلیل است که آمازون هنوز درآمد خوبی از تجارت تعداد کمی محصولاتی که به صورت مستقیم می فروشد کسب می کند. این محصولات همانهایی هستند که آمازون به عنوان عمده فروش آنها شناخته شده و از نظر استراتژیک برای آمازون لازم بوده که بر روی کیفیت و قیمت های آن کنترل مستقیم داشته باشد.

به وسیله ترکیب رویکردهای خطی و پلتفرم ، آمازون هر دو جهان را تسخیر کرد. کنترل کیفیت و قیمت را در مدل خطی با طیف وسیعی از محصولات و حاشیه سود خوب از مجموعه بزرگی از کالا ها در بازارچه را به خود اختصاص داد. کسب و کار خطی آمازون همچنین کمک خرج بازارچه است. بدینصورت که به عنوان مشتری اصلی تمام سرویس های دیگر آمازون مثل لجستیک ، انبار و حمل نقل است که به مشتریان خدمت رسانی می کند.

 

چرا مقیاس و اندازه پلتفرم ها بیشتر از کسب و کار های خطی است؟

برای آنکه بتوانیم به درستی مقیاس و اندازه پلتفرم ها را درک کنیم ، لازم است ابتدا اقتصاد محصولات حوزه اطلاعات مانند اپلیکیشن ها ، موزیک و کتاب های الکترونیک را بررسی نماییم. برای ساخت نسخه اصلی یک اپلیکیشن موبایل تقریبا 250000 دلار باید هزینه کرد. ولی هزینه یک کپی از آن برای کاربر بعدی تقریبا صفر خواهد بود. به زبان اقتصاد “هزینه نهایی” یک اپلیکیشن صفر خواهد بود.

به لطف اینترنت و شبکه های ارتباطی ، محصولات حوزه اطلاعات ، امروزه هزینه نهایی انتشارشان تقریبا صفر است. یعنی هزینه  سرویس دهی به مشتریان جدید تقریبا صفر خواهد بود.

یک وبسایت تجارت الکترونیک معمولی ، از این مزیت برای سرویس دهی به تعداد بسیار بیشتر و موثرتری از مشتریان با هزینه ای بسیار کمتر نسبت به گذشته استفاده می کند.

بیشتر بخوانید:  مدل کسب و کار پلتفرم چیست؟

 

پلتفرم ازین مزیت قدم را فراتر می گذارد. پلتفرم هزینه ثابت اولیه را نیز حذف کرده و هزینه نهایی صفر را به در سمت تامین کنندگان نیز بسط می دهد. اگر مجموعه هتل های پارسیان بخواهد اتاق های بیشتری اجاره دهد یا باید هتل های جدید تری بسازد یا هتل های موجود را با قیمتی مناسب از آن خود کند.

اما اگر Airbnb بخواهد اتاق های بیشتری اجاره دهد ، تنها کافی است لیست جدیدی به وبسایتش اضافه کند. با این روش هزینه پلتفرم به صفر می رسد. پلتفرم Airbnb لازم نیست هتل های جدیدی بسازد یا از آن خود کند ، تنها کافی است کاربران بیشتری جذب کند.

 

Unit Economics: بزرگترین برتری یک پلتفرم

کسب و کار های خطی با اضافه کردن کارکنان یا دارایی های فیزیکی یا هردو رشد می کنند. به دلیل اینکه این تدابیر ارزش را بوسیله تولید ایجاد می کنند ، شرکت های خطی مجبور به سرمایه گذاری و خرید منابع قابل توجهی برای گسترش ظرفیت تولید و فروش می شوند.

برای پلتفرم ها طبیعت رشد شبکه ای و هزینه نهایی پایین برای تولید بدین معنی است که معمولا هزینه ها به سرعتی که درآمد رشد می کند ، افزایش نمی یابند. هزینه های یک کسب و کار خطی همواره با رشد با رشد کسب و کار افزایش می یابد، در حالی که هزینه های یک پلتفرم در حال رشد به صورت یک تابع لگاریتمی نزولی است. بدین ترتیب اندازه بازار بالقوه گسترش می یابد.

نمودار هزینه های پلتفرم های موفق ، نمودار U شکلی که اکثر کسب و کار های خطی دارند نیست. در عوض unit economics این قابلیت را به پلتفرم می دهد تا به میزان کل “اندازه بازار” رشد کند. همین موضوع علت اینکه چرا معمولا یک یا دو پلتفرم کل یک بازار را تصاحب می کنند توضیح می دهد.

 

کسب و کار های خطی به طور کامل از بازارهای پلتفرم حذف نمی شوند. ولی پتانسیل رشد آن ها بسیار محدود است. بازیگران اصلی کماکان به سرویس دهی به آن بخش از بازار که پلتفرم آن ها را هدف قرار نداده می پردازند. با این حال تنها یک پلتفرم غالب برای یک بازار وجود دارد و حداکثر یک کسب و کار دیگر که از سهم بازار به نسبت خوبی بهره ببرد.

هرچقدر صنایع بیشتری با تکنولوژی های ارتباطی ادغام شوند ، پلتفرم ها بیشتر بر اقتصاد جهانی تسلط خواهند یافت ، حتی صنایع سنتی که تا به حال در آتش سیلیکون ولی نسوخته اند نیز در امان نخواهند بود.

 

ترجمه و نگارش: بهنام کشانی

2 دیدگاه

دیدگاه خود را ارسال کنید...